O mercado de bens pessoais de luxo passou pelo ano mais disruptivo da história recente e emergiu do outro lado mais forte do que nunca. Depois de atingir uma alta global de US$ 307 bilhões em 2019, as vendas do setor caíram 22% em 2020 apenas para se recuperar e até superar em 2021, atingindo US$ 309 bilhões, segundo a Bain. Em comparação, a recessão global de 2008 e 2009 resultou em uma queda de apenas 9% no período de dois anos.

No início da pandemia, o preço médio de roupas, sapatos e acessórios de luxo na Farfetch, uma das principais varejistas de luxo multimarcas do mundo, caiu, mas rapidamente começou a subir. O preço médio de venda de roupas e sapatos de luxo avançou modestamente, mas ainda subiu, de US$ 648 e US$ 486, respectivamente, em fevereiro de 2020, para US$ 653 e US$ 521 em maio de 2021.

No entanto, o aumento do preço dos acessórios de luxo foi fora de série, passando de US$ 456 para US$ 633, segundo dados compilados pela Dataweave.

Durante o período inicial no “pós-pandemia”, por exempço, cerca de 90% das bolsas Louis Vuitton foram descontadas na Farfetch. Isso caiu para 33% no segundo semestre de 2020 e, em 2021, nenhuma bolsa Louis Vuitton, ou qualquer outro item de roupa, sapato ou acessório, estava disponível a preço de venda.

Em um estudo transcultural de consumidores de luxo na China, Brasil, Japão, França, Alemanha e Estados Unidos, eles decidiram destrinchar o preço dos vários fatores motivacionais que influenciam as compras do consumidor de luxo, incluindo fatores intrínsecos e extrínsecos, ou seja, “luxo para si mesmo ou luxo para os outros”.

Esse preço mais alto provou ser tão importante para impulsionar a demanda do consumidor por marcas de luxo não foi surpresa para a Kapferer. É uma das anti-leis do marketing definidas em seu livro seminal e de Vincent Bastien, “The Luxury Strategy: Break the Rules of Marketing to Build Luxury Brands”.

Mas outra descoberta na pesquisa foi uma surpresa. “Inesperadamente, a busca por alta qualidade não é um fator determinante”, dizem os autores no livro.

Assim, as recentes justificativas usadas por Louis Vuitton, Chanel, Hermès e outros sobre as razões ostensivas para os aumentos de preços , como o aumento do custo de mercadorias e mão de obra, soam vazias.

A compra de itens de luxo de alto preço satisfaz as necessidades psicológicas do consumidor por status e exclusividade. Por meio de suas compras, os consumidores de luxo demonstram que são membros de uma tribo prestigiosa e exclusiva.

“O preço funciona como uma taxa pelo direito de exibir o logotipo de uma marca conhecida e co-brandar a si mesmo. O valor do preço do luxo está nos benefícios extrínsecos que ele oferece”, complementam.

Luxo e invisibilidade

Como o consumo conspícuo é um construto socialmente inaceitável, Kapferer e Valette-Florence estruturaram a pesquisa para escondê-lo. Entre os mais de 3.200 consumidores afluentes de luxo pesquisados, divididos igualmente entre seis países, eles mediram sete variáveis ​​principais:

Atualidade

Enquanto o mundo está no limite devido à guerra da Rússia na Ucrânia e à ameaça de suas consequências econômicas globais, podemos esperar uma inflação contínua dos preços de luxo à frente. O aumento dos preços claramente não prejudicou as marcas de luxo durante a pandemia.

E mesmo que alguns consumidores de luxo sejam temporariamente excluídos do mercado no curto prazo, as marcas de luxo podem esperar que a demanda do consumidor volte ainda mais forte no longo prazo.

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Fonte: Forbes