A Lululemon está lançando um programa de associação – e é mais do que roupas de ginástica. A varejista de roupas esportivas lançará dois níveis de assinaturas, um gratuito e outro pago, em uma tentativa de construir uma base mais forte de clientes fiéis. As ofertas contam com acesso exclusivo a itens, eventos e aulas de ginástica.

A companhia afirma que a medida pode ajudar o varejista a reduzir seu custo para adquirir clientes, pois cria o “mercado de fitness mais imersivo” do setor. A Lululemon também anunciou, na quarta-feira (20), novas metas financeiras para 2026, prevendo uma receita anual de US$ 12,5 bilhões até 2026.

Suas ações fecharam o dia em queda de quase 5%, a US$ 385,40. As ações caíram cerca de 1,5% no ano até o momento.

Embora a Lululemon certamente não seja a primeira varejista a lançar um programa de fidelidade exclusivo, poucas empresas de vestuário oferecem uma opção que os clientes pagam mensalmente. A Lululemon pode ser um exemplo para outros seguirem, à medida que a empresa e seus pares buscam novos fluxos de receita além do rack.

Como funciona?

A opção de associação gratuita dará aos usuários acesso antecipado a produtos Lululemon e itens exclusivos, além de convites para eventos da comunidade presenciais, anunciou a empresa na quarta-feira durante um evento do dia do analista.

A segunda opção custará aos membros US $ 39 por mês, o mesmo preço de uma assinatura de acesso total à plataforma de fitness em casa Lululemon, Mirror. Os usuários atuais do Mirror serão incluídos neste novo nível de assinatura sem custo adicional, disse a empresa, que também oferecerá conteúdo de treino de vários estúdios com os quais a Lululemon está em parceria, incluindo Rumble, Y7, Pure Barre e DogPound.

Os assinantes pagos também receberão todas as vantagens incluídas no nível gratuito, quando ambas as opções forem lançadas oficialmente no outono.

“Queremos continuar agregando o máximo de valor possível nessa categoria de associação de US$ 39”, disse Michael Aragon, CEO da Lululemon’s Mirror, em sua primeira entrevista à mídia desde que ingressou na empresa. “Está se tornando um motor de crescimento para a Lululemon em geral.”

Aragon, ex-executivo da Amazon, assumiu o cargo de executivo-chefe da Mirror em meados de janeiro . Seu trabalho também é supervisionar as aspirações mais amplas de fitness digital da Lululemon. A Lululemon adquiriu a Mirror por US$ 500 milhões em 2020 , em um momento em que empresas de fitness conectadas como Peloton , Tonal e Hydrow estavam vendo um crescimento explosivo com consumidores presos em casa e academias consideradas inseguras.

Desde então, a Lululemon lançou Mirror shop-in-shops, onde os clientes podem testar um dos dispositivos Mirror de US$ 1.495, em cerca de 200 locais na América do Norte.

Com seu impulso de adesão, a Lululemon espera apresentar a marca Mirror a um público mais amplo, ao mesmo tempo em que oferece aos assinantes atuais do Mirror mais retorno por seus investimentos.

Lululemon: nova tentativa

A Lululemon já tentou um programa de fidelidade em 2018, antes da pandemia e do acordo Mirror da varejista. No teste, que ocorreu em algumas cidades dos EUA e Canadá, os membros foram cobrados US $ 128 por ano por vantagens como frete grátis, aulas de ginástica e eventos especiais.

Nikki Neuburger, diretora de marca da Lululemon, disse que a empresa conseguiu aprender com o piloto o que seus clientes mais valorizam: acesso prioritário a mercadorias, convites para eventos e conteúdo exclusivo de fitness. “O objetivo aqui é criar uma comunidade conectada em Lululemon e Mirror”, disse ela.

De acordo com Neuburger e Aragon, a Lululemon está atraindo novos clientes através do Mirror que nunca haviam comprado no varejista antes. Os assinantes do Mirror também gastam “significativamente mais” em média do que o cliente típico da Lululemon, disseram eles.

“Esses acordos não são apenas sobre acordos de conteúdo”, disse Aragon. “Trata-se de levar [as pessoas] ao estilo de vida da Lululemon, e isso inclui usar nosso equipamento”, finaliza.

Leia também: Lululemon expande no mercado de revenda de moda online nos EUA

Fonte: CNBC